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伪精酿,混入羊群的资本之狼

作者:发布时间:2019-11-06 20:54

近年来,随着精酿啤酒越来越火热,所以很多人都想分一杯羹。那么,货架上琳琅满目贴着精酿标签的啤酒,你分得清哪些是真正的精酿啤酒,哪些是披着精酿外皮的伪精酿吗?就目前而言,‘伪精酿’的名目张胆地入侵已经成为了一个公认的事实。所谓的“伪精酿”其实就是指那些本身不生产精酿啤酒,却标榜自己是精酿啤酒的厂商。大型工业啤酒厂就是一个非常好的例子,他们本身是工业啤酒的代表,因为出了一两个挂名精酿的新品就标榜自己叫做精酿。

由于工业啤酒因他们的产能不仅已经远远地超过了精酿的定义,更重要的是他们追求大规模的量产,因此虽然品控可靠,但是质量跟不上的弊端就凸显出来。所以如果看到某些大型啤酒厂打着精酿的旗号生产的产品,不要怀疑那些就是“伪精酿”。另外,还有一些国外某些品牌啤酒公司,在其国家由于被大型工业啤酒厂收购后已经被精酿协会除名了,如在国内商超经常见到的鹅岛,就像已经泼出去的水嫁出去的娘被人包了的二奶,如果还叫精酿啤酒大家都会很尴尬。

相比于“伪精酿”的争夺与蚕食市场,大资本侵略性地扩张,挤压精酿酒厂的生存空间,更是对于国内精酿市场的重大威胁。世界工业啤酒巨头百威英博就是一个非常典型且极端例子,为了布局占领全球高端啤酒市场,他们成立了一个独立于主体公司之外的机构——“DGO(颠覆性增长组织)”。同国内工业大厂的争夺市场份额方式不同,DGO主要是为了占领渠道,“混”进精酿的草根队伍,同各地协会联合,做市场教育,引进国际酿造大师,做精酿技术教育,甚至会以一个反叛者的角色同大啤酒厂对着干,以实现精酿啤酒的市场增加。如果DGO实现了精酿市场的增长,国内大型啤酒厂首当其冲被冲击。在从底层教育市场与消费者后,DGO可以把百威英博旗下所有成熟的所谓高端产品引进中国,自然而然地把原先喝工业啤酒的人转化到消费其名下的所谓精酿产品来,有了市场一定的消费需求,百威就可以从老式的圈地买厂运作中解脱。其实在早些年,工业啤酒大厂与精酿啤酒厂是井水不犯河水的。但从2010年开始百威内部重组并且创造了一个高端啤酒部门——The High-End。而百威对于高端的定义十分广泛,只要是比bud light卖价高过20%的就算高端部门的产品。所以其中就包括了一些伪精酿和进口啤酒,比如时代啤酒。而百威真正引起全世界精酿从业者的注意的,是从他们在2011年收购芝加哥知名精酿酒厂鹅岛的动作。

图源:Labor and Monopoly Capital

百威英博为了The High-End计划到处疯狂收购酒厂,仅仅在2011年光全美收购了十几家酒厂。如果再加上美国被其他大集团收购的酒厂,例如岬角以10亿美金卖给了星座酒业、创始者(西班牙猫王啤酒持股30%),还有百威旗下另一个ZX Ventures在全世界范围内购买更微型的酒厂等(上海的拳击猫厂牌以及开巴精酿啤酒屋),很多精酿酒厂在近几年被工业啤酒大财团横扫包养。因此,精酿小酒厂对于百威这种大公司的愤怒不是没有道理,而且这其中也涉及因为百威的银河战舰体量带来的不平等竞争。除去收购,大型工业啤酒公司可以轻易搞垮小酒厂,主要表现在市场宣传、渠道控制以及法律手段三各方面。而这些,大型工业啤酒厂都可以用合理合法的方式达到。首先,在市场宣传上,例如百威一年光赞助体育项目就花几百亿美金,这还不包括聘请各种娱乐大牌明星来进行代言,在电视广播网络上进行全覆盖;其次,在渠道控制上,工业啤酒大厂可以轻易地占领一个商超或者酒吧显眼部位的货架空间,并且要求只卖自己的酒;最后,工业啤酒大厂拥有的律师团队可以将任何一个小酒厂拖入诉讼战,就算打不赢,也可以靠旷日持久的高额律师费将小酒厂拖垮。

工业啤酒大厂想挤压或者收购小酒厂是轻而易举的。但是就像温水煮青蛙,被收购的精酿厂面临更加危险的地步,它们不能犯错,一旦犯错,有可能就会被榨干剩余价值,然后重组,最后一个品牌就消逝了。作为一个纯追求利润的机构,工业啤酒大厂是会以任何法理允许的手段来和市场进行交互的。换句话说,在这个市场经济为主导的世界里,消费者口袋中的钱是最能限制大公司的武器。市场总是优胜劣汰,让只会讲故事谈情怀的人破产,让踏实勤奋酿酒的人赚钱。当然了,最终获利的肯定是追求高品质啤酒的人的舌头。

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